Algunas consideraciones sobre la mercadotecnia social, el caso de las organizaciones no lucrativas.

Resumen

La Mercadotecnia Social en su dimensión no lucrativa, ha estado presente siempre en la historia de la humanidad, sin embargo, parece ser que todavía quiere tratarse como si fuese la Mercadotecnia llamémosle Clásica, es decir, la aplicada comúnmente a las empresas y organizaciones ya sea del sector primario de la economía (extracción, agricultura, ganadería, minería, pesca, etc.), del sector secundario (transformación, elaboración de bienes, producción, etc.) o del sector terciario (otorgamiento de servicios), pero cuyo objetivo es el de obtener ganancias (utilidades) después de haber aplicado una serie de recursos materiales, humanos y financieros transformándolos en satisfactores, bajo la fórmula clásica de obtención del costo y precio: materia prima + sueldos y salarios + costos indirectos de fabricación = costo del bien o servicio + utilidad = precio del bien o servicio; sin embargo esta aplicación es errónea, porque en las Organizaciones No Lucrativas (ONL) el fin primordial no es el de obtener una utilidad sino la satisfacción misma de quienes consumen sus bienes o servicios; bajo esta perspectiva, y sobre todo por el hecho de que estas organizaciones muchas veces obtienen sus recursos por donaciones de integrantes de la misma sociedad, el público-objetivo se convierte en multipersonal, es decir, no solamente es el consumidor, sino el donador y la sociedad en general quienes van a estar, por decirlo así, evaluando la eficacia y eficiencia de estas organizaciones. Por estos motivos la Mercadotecnia Social aplicada a las ONL deviene en una serie de estrategias y tácticas que forzosamente la diferenciarán de las aplicadas por las empresas y organizaciones con objeto de lucro. En este artículo pretendo establecer las características singulares que diferencian a la Mercadotecnia Social aplicada a las ONL de la Mercadotecnia aplicada a las empresas y organizaciones lucrativas, poniendo énfasis en cómo deben considerarse, de manera estratégica, estas singularidades.